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邱義榮要靠文創

台灣活力創業家 NO.3 / 撰文:伊健強

邱義榮要靠文創 再造邱氏鼎榮景從博愛路出發 大黑松小倆口陪伴台灣新人40年
走過台灣食品業最蓬勃的年代,打造出全國知名品牌,又大膽轉型因應市場新變化。從國道六號轉入埔里鎮的台14線上,大黑松小倆口的「元首館」顯得特別醒目,充滿創新的風格又帶點懷舊,一大早還有園丁在澆花,但得仔細看了,他可能就是邱氏鼎食品的董事長邱義榮。「沒錯,我有時候會親自去那邊澆澆花、除除草。」邱義榮受訪時說。「大黑松小倆口」是國內老牌食品廠,陪伴著台灣好幾個世代的成長,在牛軋糖、喜餅市場占有一席之地,品牌形象深植人心。今年3月1111人力銀行所做的上班族最嚮往餐飲業排行榜當中,「大黑松小倆口」還擠進了「麵包烘焙」類的前10名。現在消費者耳熟能詳的「元首館」、時常獲獎的「土城牛軋糖創意博物館」,都出自於「大黑松小倆口」,也就是邱氏鼎食品。內行人看門道,「大黑松小倆口」今日的地位是靠優質產品加上靈活的品牌行銷打下來的;點子不斷的邱義榮帶領著「大黑松小倆口」創下許多先例,例如全台第一個觀光工廠,因此成為國內大學行銷學的經典研究教案。從博愛路99號發跡然而這一切,卻是從台北市博愛路99號的一間「黑松紅豆湯」開始。1967年,掌管全店經營的是邱義榮的母親邱彭毓和女士,從賣紅豆湯開始,接著一樓改為西點麵包店、後面是工廠;隨著生意做大以及品項變多,店面改名為「大黑松冷飲室」。在物資匱乏的時代,喝咖啡是非常新潮的消費,於是2樓起居室改為咖啡廳,賣公務員簡餐、冰淇淋。當時棒球運動風靡全台,但大部分的家庭都沒有電視機,只能聽廣播跟緊賽事。看到這個趨勢,邱彭毓和馬上買了一台電視機放在二樓咖啡廳,以後每逢中華隊出賽,二樓都高朋滿座,生意好的不得了。邱義榮笑著說:「我們在五、六十年前就做運動BAR了。」影響家族事業後來50年的發展,起於母親邱彭毓和一次的香港旅遊經驗。她發現香港的牛軋糖,覺得台灣人也會喜歡這個口味,就決定引進台灣;後來「大黑松」成了母親開啟的牛軋糖品牌。1983年邱義榮接手母親的生意,和太太看準1980年代台灣每年有15萬人結婚的大市場,決定做喜餅,取了一個響亮的名字「小倆口」;但,沒有「大黑松」就沒有「小倆口」,所以就叫「大黑松小倆口」,「邱氏鼎食品」也正式成立。他透露公司命名的根據,「我們姓邱,所以是邱氏,鼎字代表三足鼎立,才會站得穩,所以叫『邱氏鼎食品』」。二代接棒 全台大展店回顧當年,邱義榮在發展「大黑松小倆口」喜餅時,已展現行銷長才,也打贏了第一場勝仗。當時看到香港來台的「超群喜餅」用鐵盒子包裝,銷售奇佳,於是也引進超群用來裝喜餅的鐵盒子,外面貼上自家設計的大圖;當時他盤算著,如果市場反應良好,訂單出現,再訂做專屬鐵盒。而且「大黑松小倆口」還走在市場前面,推出喜餅搭配牛軋糖的組合「糖餅合一」,上市以後賣得很好,邱義榮信心大增,找出自己的定位,做出自己的客群。身為企業第二代,「糖餅合一」的成功讓邱義榮決心展店,這跟母親當年的策略大不同;他認為,其他地方鄉親想吃卻找不到分店怎麼辦,於是第二家店就選在高雄,因為當時台北的大糕餅店都還沒有到高雄設點。1988年起,更全面開放加盟和擴增直營店,全盛時期達到15、16家,等於直接面對郭元益、元祖食品等「老大哥」。擴點初期有甜頭,當分店開到5家,1991年搭配三重工廠時,邱義榮發現這時候利潤最高;但規模繼續擴大後,也引起競爭對手的注意,更積極的反制,結果營業額不升反降、毛利率也跟著下降,人事支出、店面租金成本反成了壓力,也逼得邱義榮不得不縮減規模。90年代後期,在中國的投資也不見起色,邱義榮迅速斷尾求生,停損返台。消費習慣轉變 轉入觀光業人口結構與消費型態的改變,使得糖果與喜餅的銷售逐年下滑,是整個糕餅業一波不可逆的潮流。當年「大黑松小倆口」靠創新打下一片天地,這一波,邱義榮也用「創新」來做出新的定位。大黑松小倆口的工廠單做喜餅的產能閒置率高,邱義榮考量,若走向做通路、替人家代工或外銷,都有各自不同的問題。打入日本、歐洲市場,邱義榮自忖產品水準不夠競爭力,但和東南亞等國家相比,台灣產品的價格又比在地對手高。「14年前,我們發現喜餅銷售趨勢往下衰退,就轉型到觀光工廠。」2005年,邱義榮把土城工廠的一部分轉型為「牛軋糖博物館」,成為新北市第一家觀光工廠;當時全台灣的觀光工廠寥寥無幾。2008年再開大溪愛情故事館(土地現已退租)、2012年再開埔里元首館,主打休閒觀光餐飲事業,都有不錯的成績。在轉型觀光工廠的這段期間,邱義榮對臺灣企銀的大力相助十分感激,他說「轉型不是用嘴巴說說,投資和原來不同的產業、不同的規模,是種冒險,一定要投資,才有辦法轉型,投資就一定要有資金。」這時,臺灣企銀提供週轉金的財務支援等。企業資金調度是一門學問,會選擇與臺灣企銀往來,邱義榮舉了幾個理由,第一,利率比較低。第二,誠信、安全;這點很重要,很多企業向銀行以外的管道借錢,到最後都很慘,企業能夠正規經營,要跟銀行多往來。第三,來自銀行的資金,不容易受到外來的干擾。少子化、網路化的挑戰這幾年,實體店面飽受網路銷售的挑戰。邱義榮指出,十年前喜餅還有3.5億元的市場,去年不到8,000萬元;台灣景氣不振,但租金卻硬是不降,邱義榮分析,當企業缺乏人才、缺乏好的地點,要付出更多的租金的時候,加盟體系絕對是未來的趨勢。面對新一波的挑戰,這次的新策略,邱義榮選定加盟文創商店,而且要跳脫大黑松小倆口的品牌框架;「我們為什麼做文創,文創就是市場上還沒有,你先做了,但一定要有個門檻;15年前我們在牛軋糖市占率有七成,現在掉到個位數了,那時候做糖果的不到一百家,現在有3萬家。像現在鳳梨酥到處都是,就沒得玩,因為沒有門檻。」而且投入文創產業,不但媒體會報導,文創品牌還有精神內涵、有故事性,符合現在年輕人要的東西。邱義榮表示,年輕人喜新厭舊,不太願意排隊;但全世界任何一個國家、哪個產品能賺得到年輕人的錢,這個產品就做得久。邱義榮言談之中,已經選定了邱氏鼎公司的下一世代戰場,繼續用他創新之心,把媽媽留下來的生意做的更久、更好。低調行善 不欲人知在邱義榮的帶領下,邱氏鼎公司連續舉辦8屆身心障礙小倆口婚禮、送糖果到西非愛心贊助、贊助921災區南投同富國中興建「建民球場」、標下50萬元的王建民優遊卡贊助棒球,還鼓勵民眾捐血,推出捐血送月餅公益活動;另外還捐了救護車,八八風災、四川震災都有他投身公益的影子,公司幾乎每一年都有兩、三場的公益活動。邱義榮的善行外界鮮少知道,他資助了亞洲第一對成功分割的連體嬰忠仁、忠義出版的紀念書,新書發表會上卻婉拒上台致詞,還贊助了分割30週年感恩茶會。但他的人生哲學卻非常簡單,對錢看得不是很重,談到從小聽到的哲理「名利雙收」好像很令人羨慕,邱義榮卻有另一番體認,在經營企業的時候才發現,事實上是不會名利雙收的,要有名往往是犧牲了利,每個人取捨不同。他說這世界上有兩樣東西是錢買不到的,一個是時間、一個是健康,年紀愈大愈有體認。以「南僑人」的歷練自豪「我最大功力是在南僑食品練出來的,影響我最多,造就人生新視野的階段,就是在南僑集團的歷練,到現在對陳飛龍會長還是很感激。」邱義榮帶著感恩的口氣說。從部隊退伍後,短暫地在廣告公司任職,邱義榮接著到津津食品擔任業務企劃,做了一陣子後覺得要增廣見聞,在一次南僑徵才的機會,邱義榮憑著對南僑商品的熟悉,從百人中脫穎而出,加入南僑。進入南僑之後,經歷了一段相當辛苦的時期,從空口白話轉到實際執行產品專案,歷任當時南僑幾項明星商品,如旁氏系列、好自在衛生棉、水晶肥皂,從企劃案的制定、與經銷商交流、拜訪販售的店家推銷產品,再把成果回報公司,檢討、修訂、進行下一步的規劃。邱義榮在南僑學會銷售之道,從企劃到第一線的完整流程,創意的行銷方式,至今他非常自豪出身南僑,還與陳飛龍會長保持聯絡,公司許多原料仍從南僑進貨。邱氏鼎去日本參展的攤位,更是由南僑提供,兩家公司已經魚幫水、水幫魚的關係。邱氏鼎食品小檔案董事長:邱義榮成立時間:1983年7月資本額:2.5億元產品特色:牛軋糖與喜餅帶來熟悉的人情味,元首館讓民眾在台灣的中心點體驗當各行各業的元首,牛軋糖創意博物館帶來動手作糖的樂趣。

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